中国建筑陶瓷的现状和未来

　　　前言

　　　中国是驰名世界的陶瓷王国，古老而神奇的中国被世界用“CHINA”(英译名为“陶瓷”)而命名，从那一刻起这个充满力量的国度便与陶瓷、陶机结下了不解之缘，几千年来，在世界文明的舞台上挥舞着最绚丽的节拍，在人类文明的起源上写下了壮丽的一笔。

　　　一、中国建筑陶瓷的发展历史
　　　二十世纪初的中国由于固步自封和衰败，上世纪应用最为广泛的现代建筑卫生陶瓷却是源自西洋的舶来品，起步较晚，起点较低。作为舶来品的中国建筑陶瓷工业走过了不平凡的发展路程，取得了世人瞩目的骄人成绩。
　　　1983年，佛山耐酸陶瓷厂从意大利引进第一条全自动墙地砖陶瓷生产线，从此中国建筑陶瓷开始迈开了发展的步伐。
　　　从1991—2003年的时间里，中国的建筑陶瓷产量从2.72亿平方米猛增至32.5亿平方米，平均每年增长率在23%以上，成为世界上最大的建筑陶瓷生产大国。

　　　中国陶瓷行业整个发展历程可大体分为四个阶段(以墙地砖为例)：

　　　历年来中国陶瓷墙地砖产量如下：(单位：亿平方米)

　　　二、中国建筑陶瓷行业的现状
　　　1、中国建筑陶瓷发展的区域布局与企业生产厂家(规模)情况
　　　目前，中国现有建筑陶瓷生产企业的数量约为2860余家，其中国营集体企业560家，私营企业2300家，主要分布在广东、山东、四川、福建、河北、浙江、江苏、江西、河南等九个省(市)。
　　　据统计数据分析，中国建筑陶瓷生产企业的区域化集中程度非常高，位居中国前六位的广东、山东、四川、福建、华东和河北等六个省市(区域)共拥有建陶企业数量就占全国的63%以上，生产能力约占了全国生产总能力的86%，2003年六个区域的产值约占全国总产值的90%以上，其中广东在继续加固其龙头地位，山东已在短短数年中后来居上，跻身二甲。

　　　以下为中国六大建筑陶瓷生产区域近三年产量表：(单位：亿平方米)
　　　根据2001、2002、2003年度实现的工业总产值进行统计分析，2003年中国陶瓷墙地砖的产量达到32.5亿平方米，企业平均生产规模约为113万平方米。其中广东新中源、新明珠、东鹏、蒙娜丽莎、唯美及上海斯米克、信益、亚细亚、浙江杭协、现代等六十家知名品牌企业，其产量合计占中国陶瓷墙地砖总产量30%。

　　　近三年中国建陶工业产销比情况如下：

　　　据以上统计数字分析显示，近几年，中国墙地砖的产量增长较为平稳，企业产品产销比能控制在一定的合理范围内，企业库存积压数量比例较大的大多为生产装备落后、产品质量较差的企业。根据2004年各陶瓷产区新上生产线情况2004年预计中国陶瓷墙地砖产量将达到40亿平方米。
　　　2、世界陶瓷布局
　　　世界陶城意大利和西班牙，最贵最高档的瓷砖—瓷砖王国意大利，设计加上品质是意大利人老祖宗留下来的竞争优势(服装纺织业，世界服装十大名牌中，一半以上属于意大利所有)。他们建立了玻化石、仿古地砖、时尚墙砖为主流的全产品、高档品牌形象，而属拉丁民族的西班牙人起步虽晚，从10年前墙砖的市场价格只有意大利的一半价，到今天开发出全世界首创高亮水晶修边砖，不但市场价格高于意大利品牌，更为“西班牙制造”的瓷砖，在国际市场上创出一线新天地。
　　　日本因为文化与幅员的关系，一直在小而美的马赛克市场上一枝独秀，走“生态科技产品”之路，为全世界唯一的氧化钛环保生态瓷砖与抗菌陶瓷等。
　　　3、行业现状：
　　　中国近几年陶瓷业发生了巨大变化，但与先进国家水平相比差距仍较大，虽然产量连续10年居世界首位，充其量只能是“加工中心”，离“世界制造中心”还有相当大的距离，加入WTO后，中国企业将面临更加残酷、激烈的竞争，在关税降低后，又得面临更多更复杂的非关税壁垒即技术壁垒。行业存在的问题将更加突显：
　　　企业平均规模小而散，集中度较低。
　　　卫生陶瓷平均规模不到30万件，年产量超过100万件的仅有20家左右,缺少“航空母舰”级的大企业集团，企业规模小、经济实力差、开发新产品能力低、产品质量不稳定、成本相对较高，很难与国外大企业竞争。
　　　在陶瓷产业链中居于低端位置：
　　　在陶瓷产业链中，研究开发→采购→生产→销售→服务中，目前处于价值高端的是研究开发、设计和销售(出口)，这恰恰是国内企业的弱项，许多大企业在从国外买进新产品设计引进新技术新装备，出口则委托国外代理商，所以中国陶瓷制造业的高端都在国外，而中国陶瓷制造商辛辛苦苦、忙忙碌碌，消耗了国内大量原材料、能源，污染了中国的环境，而只能赚到几美分。中国陶瓷业如不改变这种局面是没有出路的，也不可能成为“世界制造中心”。
　　　知名企业少，更没有世界名牌产品
　　　缺少具有自主知识产权的名牌产品，它既影响中国建筑卫生陶瓷在世界上的地位，又影响了中国陶瓷的出口量和出口价格，所以降低了中国产品出口的效益。(新中源出口价低，告其倾销)。
　　　企业管理粗放。
　　　绝大部分企业在生产中，缺乏科学严格管理。原材料能源消耗高，产品质量优等率低、劳动生产率低，由于环境的污染严重而生产成本高，也严重影响了企业的经济效益。
　　　“三牌”：
　　　在国际市场上，2002年我国建陶外销2.8亿美元，取得了非常大的成长，在市场上意大利产品的价格是中国的5倍，而产量仅是中国的1/3，中国陶瓷价格甚至比东南亚、中东国家的部份厂商价钱都低。
　　　很多国际市场人士把中国的瓷砖定为三牌货。
　　　低牌：(LOW Brand)
　　　贴牌：(OEM Brand)
　　　冒牌：(COPY Brand)
　　　如何从“低价格、低质量”的形势“走出去、站起来”是一个重要课题。“三近四同”
　　　三近：
　　　1)“生产技术接近”你有我也有，建陶机器与技术的供应商来源，不论国内外几乎相同。
　　　2)“产品形式接近”：走进各大建材超市，消费者却迷失了。各个厂家所生产的产品几乎大同小异有些花色甚至百分之五十的厂商都有;玻化砖更不用说了，多管布料、渗花砖、两次喂料、微粉，几乎大家都有，色系也相近，釉面砖更创下了世界奇迹，大家相互仿冒，造成产品生命周期比任何国家市场都短命的特殊现象。
　　　3)“价格接近”：产品接近，雷同的结果，就是价格的短兵相接，这些年来，市场价格的一路下滑就是这个原因形成的。
　　　“四同”：
　　　1)销售通路同：很多不同的厂牌，却挤在几个相类似的通路渠道上，就像高速公路上出现拥挤的车阵，大家的“经营速度”就不得不慢下来，甚至停滞不前。
　　　2)市场定位同：定位，是品牌厂商的生命来源，错误的定位会造成公司的策略与方向误导，走向营销的不归路。
　　　3)目标客户同：大家抢进相同的市场，取悦相同的目标客户层，结果还是价格厮杀。
　　　4)营销方式同：很多人都认为营销或行销，只是促销作大广告作大展厅。作大展会，尤其是展厅，你大我更大，大家一起大，然而就营销的本质，意义与功能而言，展厅等促销手段，应只是其中一小部分而已。(有广告不一定能打响，没有广告一定打不响)
　　　三、陶瓷行业的特点：
　　　A、是个市场化程度高的行业。
　　　市场化程度高有利于公平合理竞争，有利社会资源的合理配制，有利于提高全行业的竞争力和效率，主要表现在：
　　　1、价格是由市场供求决定，不是政府主管部门定价;
　　　2、市场准入没有行政干预，不论是国内外，只要符合国家产业政策、有关法律，产品符合国家技术标准，就可以进入中国市场。
　　　3、陶瓷属于竞争性行业，政府鼓励公平竞争，政府没有保护优惠政策，只有在出口时有少量退税;
　　　4、所有制结构以非国有经济为主，国有经济成份愈来愈小，民营经济成份逐渐增大。总之陶瓷产业已经实行了市场经济制运作，所以这个产业充满活力。
　　　B、总产量世界第一，自1993年以来一直保持世界第一，建筑陶瓷制造大国的地位无可动摇。
　　　C、产品性价比甚佳，极具竞争力，出口发展迅速，内销市场广阔。
　　　D、技术装备水平步入世界先进行列，创造了高效率、低成本的中国墙地砖生产制式。
　　　E、民营企业全面崛起，行业巨头正在形成，企业竞争优胜劣汰，做专做精，互补发展。
　　　F、产品营销，不断进步，品牌建设逐步完善。
　　　G、技术创新不断，新产品层出不穷，行业开始注重核心竞争力的发展与自主知识产权的保护。
　　　H、行业标准不断完善，必要的强制性标准也开始实行，大多标准已经与国际接轨。
　　　I、工艺、技术、设备、管理等方面人才济济，行业的发展培育了自己的人才队伍。
　　　四、中国陶瓷墙地砖营销模式
　　　中国的陶瓷墙地砖营销模式，经历了四代营销发展模式：
　　　第一代是最早由厂家自产自销，没有经销陶瓷的经营户，市场还未出现经店;
　　　第二代是由于市场发展的需要，陶瓷厂家需要经销商协助销售，于是厂家附近或市区出现了零散分布的陶瓷经营店;
　　　第三代是后来陶瓷经营店越来越多，集中起来自发形成批发市场，经过政府的重新改造，形成大型陶瓷批发中心，上述三个发展阶段的交易市场都是属于早期大棚式、粗放经营、集贸型的传统交易市场，具有规划不统一、配套不齐全、管理不完善等缺点。
　　　激烈的市场竞争使陶瓷企业意识到：企业之间的竞争，很大程度上是营销的竞争。中国建筑卫生陶瓷业经过20多年的快速发展，开始进入第四代即全面营销时代，具体营销模式及特点如下：
　　　★定点经销商模式：
　　　拥有九百六十万平方公里面积的中国地大物博，自负盈亏的定点经销商营销模式解决了陶瓷企业管理跨度太大的难题，如今的中国陶瓷企业，大部份都实行定点经销商营销模式，如新中源、新明珠等企业，在全国各地选择80—100家代理经销商，陶瓷企业在整体营销策略方面进行统一策划、统一形象，而具体营销渠道、方法由代理经销商自己负责。专卖店的建设使企业和经销商合二为一，大大地提高了经销商的忠诚度，使销售长期稳定;同时也统一规范了终端市场的企业形象。
　　　★体验式营销：“大展厅战略”的重要元素
　　　对陶瓷行业来说，实施“大展厅战略”有多重目的：一是显示企业实力，树立企业形象;二是营造“体验式销售”环境。陶瓷行业的“体验式销售”简单地说就是把时尚的家居文化设计和陶瓷产品展示联系在一起，根据不同的消费层次，把客厅、饭厅、卧室和厨房、卫生间做成一样板房，经销商和消费者看到不仅仅是单纯的产品，而且可以看到整体的空间效果。
　　　★区域大市场营销：
　　　广东中国陶瓷城、华夏陶瓷城、淄博中国财富陶瓷城等区域陶瓷大市场的建成，为陶瓷企业提供了国际化、环保化、智能化的新一代现代交易市场，区域大市场集中了各大中型陶瓷企业经销店，根据建筑陶瓷、卫生陶瓷、工艺陶瓷等进行分区经营，使其产生规模效应，方便客户采购，并对市场实行仓储集中管理，引进现代物流，注重配套服务，使市场“社区化”。
　　　★多品牌策略;
　　　如新中源公司，其“新中源”品牌是该公司最早创立的品牌，但从1999年开始，又不断推出新的品牌，至今已有十一个品牌。不同的品牌有各自的特点，面对不同的市场层面，例如“新中源”、“圣德堡”是面对北京、上海、国际市场的消费品牌，“巴丹”和“天伟”是面对西南西北市场消费的品牌，通过多品牌运作，该公司在全国和全世界凝聚了数以千计的经销商，真正达到了营销上的产品高流通。
　　　★服务营销的作用日益显现
　　　由于陶瓷行业已面临着花色、品种、质量、价格、品牌、服务等全方位的竞争，纯粹靠仿制、打价格战已无法让企业在激烈的市场竞争中胜出，必须依靠合理的价格、过硬的质量、优质的服务、先进的营销手段才能得以发展，而运用全新的服务营销理念是革新营销手段的必由之路。
　　　★大额直销行销：上下游企业强强联合的新尝试，集团消费市场逐渐成长并成为陶瓷销售的重点。
　　　★电子样板营销：引发陶瓷营销革命的“战斧式导弹”
　　　在陶瓷营销中，产品样板的发送是关键环节之一，过去一般是实物样板和印刷样板(印刷品)，耗时费力，花钱，但采用核心图片处理技术开发的新一代陶瓷营销软件——电子样板具有功能强大、高效快捷、方便易用、节省开支等诸多优势。利用先进的计算机图形处理及互联网络，能够十分逼真地再现瓷砖特有的质感和光泽，达到与实物完全一样的效果。“电子样板”诞生之后，媒体一度称其是将引发陶瓷营销革命的“战斧式导弹”， 到2003年底已有中国新中源和新明珠两大行业巨头全面启用，预测中国建陶营销模式行将进入第五代。
　　　五、中国陶瓷行业的未来
　　　中国有13亿多人口，每年新增人口约2000万，从长远看房地产开发投资将持续增长。据不完全统计，近几年仅城镇每年房地产开发投资超过3000亿元，住房年竣工面积达1.5亿平方米，居民建筑装修花费在4000亿元以上。随着广大农村地区生活条件的逐步改善，对陶瓷的需求将保持在很高的水平。在今后十年，乃至二十年内，中国国内市场的强大需求，仍将保证中国陶瓷行业的稳定发展。
　　　随着中国经济逐步融入国际经济体系，陶瓷企业和产品将加快与国际接轨的步伐，中国的陶瓷工业将越来越多的朝外向型经济发展。
　　　目前，世界陶瓷墙地砖出口贸易总量为13亿平方米，其中中国出口量为2亿平方米，世界排名第三;2004年中国建筑陶瓷出口量将达到3.2亿平方米;可以预见在未来的5年，中国建筑卫生陶瓷的出口将继续保持快速的增长势头，中国将不仅成为世界上重要的建筑卫生陶瓷产品出口大国，而且将成为建筑卫生陶瓷的生产强国。